podcast Biz Academy_szkolenie marketing internetowy

Jak tworzyć treści na stronę, które poruszą emocje? (Podcast, #1)

Jak przyciągnąć odbiorców treściami na swojej stronie? Jak nawiązywać z nimi bliższe relacje i zwiększać sprzedaż? Tajemniczym składnikiem tekstów, od których nie można się oderwać są… EMOCJE. Czy tego chcemy, czy nie, większość naszych decyzji podejmujemy na ich podstawie. Dowiedz się, jak poruszać emocje u Twoich odbiorców.

Tadam! Ruszamy z naszym podcastem „Biz Academy przy kawie”!

Ogrzewamy dłonie na kubkach aromatycznej, parującej kawy, rozsiadamy się na wygodnej sofie, rozkoszujemy porankiem i zapraszamy Cię na rozmowę… O sposobach efektywnego promowania marek, technikach pracy nad angażującymi treściami oraz inspirujących przykładach działań content marketingowych…

Szanujemy Twój czas. Lanie wody zostawiamy sobie na rozmowy na tzw. „pozanteniu”, a przez około 20 minut skupimy się na konkretach i praktycznych wskazówkach, które pomogą Ci rozwijać biznes. W sam raz do przesłuchania przy porannej kawie albo w drodze do pracy. 

Oto, czego dowiesz się z pierwszego odcinka podcastu:

  • Jaki częsty błąd w tekstach na stronie sprawia, że marki nie angażują odbiorców?
  • Po co nam emocje w marketingu? I czy na rynku B2B ich wykorzystanie ma jakikolwiek sens?
  • Czy storytelling jest dla każdego
  • Jak tworzyć treści, które wywołają przyspieszone bicie serc odbiorców?

Badania i strony wspomniane w tym odcinku:

 Muzyka: Adam Vitovsky (licencja CC BY 3.0)

Transkrypcja

Into: Podcast “Biz Academy przy kawie”. Zapraszamy na wirtualne spotkania przy kawie, podczas których pomożemy Ci odkrywać sposoby na efektywną promocję swojej marki.

Agata: Cześć! Tu Agata Adamczewska i Joanna Aleksandrow. Witamy Cię w pierwszym odcinku podcastu: “Biz Academy przy kawie”.

Asia: My wlewamy w siebie dawkę porannej kofeiny, a Tobie zapodajemy dawkę wskazówek do tworzenia skutecznej komunikacji dla swojej firmy i dzielimy się doświadczeniami z naszej pracy.

Agata: Dziś porozmawiamy o tym, jak tworzyć treści na stronę, które poruszają emocje. Dlaczego w ogóle uznałyśmy, że to jest taki ważny temat? 

Asia: Między innymi, dlatego że wchodząc na strony wielu marek, które robią fantastyczne rzeczy, po prostu ziewamy. Bo ludzie mają taką przypadłość, że gdy zaczynają pisać, włącza im się “tryb robot” albo tryb “poważny ekspert”. Tworzą wtedy bardzo suche i zdystansowane teksty. Używają żargonu i okrągłych, trudnych zwrotów.

Czasem po prostu ciężko przez to przebrnąć albo… usypiamy! A tymczasem właśnie te emocje są mega ważne. Wydaje nam się, że jako ludzie jesteśmy tacy super racjonalni, ale w rzeczywistości wcale tak nie jest. Między innymi według badań Geralda Zaltmana aż 95% procesu poznawczego zachodzi w części mózgu odpowiedzialnej za emocje. 

No i oczywiście zaraz może się tutaj pojawić pytanie w stylu – Dziewczyno, ja tworzę software dla korpo i co ty mi tutaj o tych emocjach? Gdzie mam stosować te emocje w moim marketingu?

Tylko że właśnie nawet na rynku B2B, kiedy współpracujemy z biznesem, a nie z klientem indywidualnym, emocjonalne treści też są bardzo ważne i skuteczne. Oczywiście każdy profesjonalista zaraz się obruszy, że on patrzy tylko na twarde dane i cyferki, ale to nie do końca jest prawdą i potwierdzają to liczne badania. Link do jednego z nich znajdziesz pod tym podcastem.

Emocje są ważne i bardzo pomagają w marketingu. Dlaczego? Ponieważ sprawiają, że ludzie stają się bardziej otwarci na nowe pomysły, na sugestie i przywiązują się do marek. Dzięki temu komunikacja jest też bardziej autentyczna, mocniej angażuje odbiorców. 

Pytanie, jakie emocje w takim razie powinniśmy wywoływać? Oczywiście musi paść moja ulubiona odpowiedź, czyli: “To zależy”. No bo to oczywiście wszystko zależy od grupy docelowej, ale na przykład według badania BazzSumo: najczęściej udostępniane materiały online to takie, które wywołują zachwyt, śmiech i zapewniają rozrywkę. Inne badania pokazują, że kolejną silną emocją jest niepokój, bo on sprawia, że szukamy porady. 

Agata: No właśnie – to wszystko prawda, ale pojawia się pytanie, jak to wszystko stosować w praktyce, gdy mam do przygotowania treści na swoją stronę www czy pracuję nad wpisem na bloga? Z jednej strony, można powiedzieć, że my to doskonale rozumiemy i wiemy, że treści humorystyczne czy wzruszające świetnie sprzedają się w mediach społecznościowych i je chętnie udostępniamy. No tak, ale jak to przenieść na praktykę, kiedy ja prowadzę swój własny biznes? No i co mam zrobić, żeby te teksty właśnie nie były takie suche i oderwane od rzeczywistości, ale by docierały do serc naszych odbiorców? 

Jednym ze skutecznych sposobów jest storytelling, czyli to opowiadanie wciągających opowieści wokół marki i budowanie historii wokół niej. Jako przykład bardzo często podaje się Allegro – spot, w którym dziadek uczy się angielskiego, żeby mógł rozmawiać ze swoim wnuczkiem po iluś tam latach. Tylko znowu mamy przykład dużej marki, mówimy o spocie reklamowym, w to wchodzi duży budżet, scenariusz itd. A jednak większość firm  (przynajmniej na to wychodzi, gdy rozmawiamy z naszymi klientami) ma takie potrzeby, by mieć po prostu fajne teksty na stronę internetową. I jak użyć storytellingu na swojej stronie? 

Asia: No właśnie, dobrze że o tym wspomniałaś. Bo storytelling bardzo często jest utożsamiany z wielkimi markami, z wielkimi kampaniami i głównie z rynkiem B2C. A tak naprawdę każda firma może mieć ciekawe historie do opowiedzenia. Nie musimy tworzyć wielkich opowieści, czasami wystarczy wykorzystać elementy storytellingu. 

Czy w ogóle storytelling jest aż tak istotny? Tak! Znowu wchodzi w grę biologia i chemia.  Historie to jest coś, czym żyjemy od zarania dziejów, a te dobrze opowiedziane historie zmieniają nasz mózg w taką super szczęśliwą chemiczną zupę. Sprawiają że człowiek odczuwa emocje. Dobrze opowiedziane historie powodują na przykład wybuchy dopaminy, czyli hormonu szczęścia i między innymi kortyzolu, czyli hormonu stresu, który sprawia że chcemy przeciwdziałać jakiemuś niebezpieczeństwu czy problemowi.

Agata: Pytanie: która historia zadziała nam w ten sposób? Każdy z nas ma pewnie wśród znajomych taką osobę, która potrafi świetnie opowiadać, zawsze ma w zanadrzu anegdotę i wszyscy co chwilę wybuchają śmiechem. A są też tacy ludzie, którzy niby opowiadają to samo, ale już po dwóch zdaniach każdy się wyłącza i nie chce tego dalej  słuchać. Trzeba pamiętać, co nie jest dobrą opowieścią. To na pewno nie jest historia przeładowana faktami, danymi, datami. To nie jest nudne kalendarium.  

Z drugiej strony, mam wrażenie, że kiedy szukamy informacji na temat storytellingu, na przykład w małej firmie, czy właśnie na temat wykorzystania opowieści na stronie www, to dużo mówi się o formie. To znaczy mówi się dużo o tym, że opowieść musi mieć swoją strukturę, musi być bohater i fajnie, by on miał przeciwności, że musi być ten moment przełomowy, i tak dalej i tak dalej i tak dalej. Musimy jednak pamiętać, że bardzo ważne jest to, co chcemy uzyskać tą historią, czyli jaki ma być przekaz. Bo nie zawsze chodzi o to, żeby być w 100% szczerym, do bólu. 

Bo jeżeli na przykład kiedyś zmagaliśmy się z nałogiem, np. alkoholowym, a teraz prowadzimy ośrodek, w którym ludzie wychodzą z nałogu, to super. Taka osobista historia, uważam, że wzmacnia wiarygodność. Ale jeżeli, chcemy opowiadać o takich problemach, a na przykład prowadzimy biuro rachunkowe, to zupełnie te dwie historie się nie kleją. Musimy więc szukać takich historii i takiej pointy, która będzie zbieżna z naszymi celami biznesowymi 

Jest też tak, że typów historii, które nam się sprawdzają w biznesie, jest kilka i o tym opowiadamy na naszym szkoleniu: “Angażująca marka w sieci”. Ważne jest to, że inne historie sprzedają się na początku naszej drogi biznesowej, gdy na przykład zaczynamy naszą działalność, a inne, gdy już działamy na rynku dłużej.  

Często też radzi się przedsiębiorcom, którzy dopiero startują z biznesem: “Szukaj swojego dlaczego”, ale to też wcale nie jest łatwe. Miałam taką sytuację, że właśnie zgłosiła się do mnie klientka, która zakładała internetowy sklep sportowy i bardzo chciała, żeby tekst na jej stronę, w zakładce “O nas”, był oparty na  storytellingu. No i jak zaczęłam rozmawiać z tą klientką, wyszłam od wywiadu. Spytałam, dlaczego właśnie zaczęła ten biznes. Jej odpowiedź była taka: “Po prostu znalazłam fajną hurtownię, z tanimi produktami.” 

Wiadomo było, że nie oprzemy na tym storytellingu. W tym nie było głębszych wartości. Ale rozmawiałyśmy dalej i okazało się, że w tych głębszych warstwach ona miała pomysł na to, do kogo chce docierać z tymi swoimi produktami, miała swoją wizję. Okazało się, że chciała dotrzeć do osób, które w dużych miastach uprawiają sport z całymi rodzinami, rekreacyjnie. Nie chodziło o taki “pro” sport, ale przyziemne i rodzinne ruszanie się na co dzień. i na tym tak naprawdę udało mi się zbudować historię i wyszło bardzo fajnie.

Asia: OK, a co zrobić, gdy dopiero zaczynamy, a za naszą marką nie stoi ciekawa historia? Wtedy mamy też kilka opcji do wykorzystania. Jeśli chodzi o wzbudzanie emocji, pierwszą z nich jest malowanie słowem czy odwoływanie się do zmysłów: do dotyku, wzroku, węchu. Chodzi o wykorzystywanie takich słów, które opisują właśnie te zmysłowe uczucia. Na przykład, jeśli powiemy” “chrupiący chleb”, prawie czujemy smak tego chleba i powstaje to uczucie towarzyszące właśnie jedzeniu chrupiącego, ciepłego chleba. Tak samo działają inne słowa odnoszące się do zmysłów.

Przykład? Strona slowhop.pl to strona, na której można zarezerwować nocleg w urokliwych domach.  Tam każdy opis jest napakowany zwrotami odnoszącymi się do zmysłów. Np.: “skrzypi stuletnia podłoga”, “oszałamia zapach domowego jedzenia”, “wizyta u koni wywołuje chęć ich natychmiastowego przytulenia.” Dzięki takiemu opisowi po prostu już czujemy, że tam jesteśmy i odpoczywamy na łące. 

Agata: No i właśnie tutaj warto zwrócić uwagę na to, by się odwoływać do takich prostych, przyziemnych rzeczy. Takich, które są bliskie naszemu sercu. Inny przykład? Jeżeli mówimy o kubku kawy i napiszemy, że to “parujący kubek kawy”, to to już mamy w głowie pewien obraz. Tak samo fotel – brzmi nijako, ale gdy powiemy o nim “ciężki fotel”, od razu mamy przed oczami jakiś konkret. Jeżeli chcemy wykorzystać tą technikę, ona wymaga oczywiście pewnych ćwiczeń, ale możemy zrobić to w ten sposób, że gdy chcemy opowiedzieć o swoim produkcie, spójrzmy na niego okiem kamery. Zróbmy duuuży zoom i przyjrzyjmy się szczegółom, które warto podkreślić w opisie.

Asia: Dokładnie, bo zupełnie inaczej działa stwierdzenie: “Mam dużo pracy”, a zupełnie inaczej: “Na moim biurku piętrzy się sterta papierów i siedzę do późnych godzin”. Wtedy malujemy obraz, który widzą nasi odbiorcy.

Agata: Chodzi po prostu o to, by nie opisywać, a pokazywać i można to zrobić doskonale przy pomocy słów. Okej, dobrze. Przejdźmy do konkretów, które możemy wykorzystać, kiedy mamy przed sobą zadanie np. przygotowania tekstu na stronę “O nas”. Co możemy zrobić?

Na początku powinniśmy wyjść od kilku pytań i na nie odpowiedzieć. I tutaj mały “tip”. Oczywiście fajnie jest sobie te pytania zapisać i od razu na nie odpowiedzieć, ale to też nie sprawdza się u każdego. Widzę to we współpracy z moimi klientami. Kiedy wysyłam brief i proszę o jego wypełnienie, często dostaję zdawkowe odpowiedzi, ale gdy wysyłam ten sam dokument i mówię” Przemyśl odpowiedzi, zrób sobie notatki, a później o tym porozmawiamy”, okazuje się, że ten klient zupełnie inaczej opowiada. Mówi dużo i daje dużo ciekawych smaczków podczas rozmowy. Dlatego możesz czytać pytania i nagrywać swoje odpowiedzi. Zrób tak, jeśli samo spisywanie odpowiedzi Cię blokuje. Ważne, by robić to wszystko swobodnie, żeby ten strumień myśli był otwarty.

Asia: To jest też właśnie dobry sposób na to, żeby pisać swobodniej, czyli używać tego języka, który stosujemy po prostu w rozmowach na co dzień, a nie takiego sztywnego języka “pisanego”.

Agata: Dobrze, w takim razie wróćmy do tych pytań, od których trzeba wyjść. Na początku zadaj sobie pytanie: kim jesteś? Dlaczego robisz, to co robisz? Co reprezentuje twoja marka? Zastanów się, jakich wartości dostarczasz, jakie konkretne problemy klientów rozwiązujesz i w jaki sposób to robisz.Tutaj chodzi o to, żeby znaleźć swoje “dlaczego”.

Asia: Tak naprawdę coraz częściej ludzie nie kupują już tylko produktów czy usług samych w sobie, ale kupują historię i wartości, które za nimi stoją. Dlatego dzielmy się tymi wartościami naszej marki, jeżeli są one spójne z naszą grupą docelową. Może to być na przykład odpowiedzialność społeczna, troska o środowisko, a nawet dobra zabawa, jeżeli to jest coś wspólnego z tym, czego chcą nasi odbiorcy. Wtedy to wywołuje u nich emocje i poczucie przywiązania.

Agata:  Zastanów się też, czym odróżniasz się od konkurencji Poszukaj swoich mocnych stron, swoich wyróżników. Może Ci w tym pomóc rozmowa z klientami, sprawdź co podkreślają we współpracy z tobą, co najbardziej cenią. Wsłuchaj się też w krytykę i jeśli coś w komunikacji zgrzyta i brzmi dziwnie – zmień to.

I oczywiście twoja historia jest ważna, ale najważniejsze jest to, by przekaz był wartościowy dla twoich odbiorców. 

Asia: No właśnie, skup się przede wszystkim na tym, co ich motywuje Do czego oni dążą i jakie mają aspiracje? Tak naprawdę jeśli skupiasz się tylko i wyłącznie na produkcie. to nie nie docierasz do tego, co naprawdę wywołuje u klientów emocje. Przykładowo, jeżeli ktoś kupuje samochód, to zazwyczaj nie tylko i wyłącznie dlatego, że potrzebuje środka komunikacji. To bardzo często sposób na wyrażenie siebie, na zwiększenie swojej pozycji społecznej czy budowanie prestiżu. Szukaj więc tych głębszych potrzeb i aspiracji, bo dzięki temu ludzie bardziej emocjonalnie reagują. 

Agata: Ok. Mamy najważniejsze pytania, na które powinniśmy sobie odpowiedzieć. Przejdźmy więc już do samego pisania i przygotowywania treści na strony. Musimy też o kilku rzeczach pamiętać. Pierwsza sprawa,  już właśnie Asia o tym wspominała, czyli pisz, tak, jak mówisz. Pamiętaj, że po drugiej stronie jest człowiek, niezależnie od tego, czy ze swoimi usługami czy produktami trafiasz do klienta “Kowalskiego”, czy do dyrektorów firm.

Pamiętaj, że to zawsze jest człowiek, który też ma jakieś jakieś potrzeby i problemy do rozwiązania i bądź w tym autentyczny. Czyli: nie nie próbuj imponować komuś na siłę. Nie rób z siebie osoby mądrzejszej, używając na przykład żargonu czy też jakichś trudnych zwrotów, mów w przystępny sposób. Z drugiej strony autentyczność pomaga nam się wyróżnić. Na przykład w przypadku marki osobistej – nie ma dwóch takich samych osób – jeżeli postawisz na siebie, na swoje wyróżniki, to już automatycznie odróżniasz się od konkurencji. 

Asia: Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wyróżniać się na tle konkurencji, na naszej stronie bizacademy.pl znajdziesz artykuł na ten temat oraz darmowy PDF, który krok po kroku pomoże ci właśnie wyłonić wyróżniki twojej marki i stworzyć unikalny styl komunikacji.

Agata: Warto pamiętać też o tym, żeby korzystać z prostych mechanizmów, które działają na ludzi.  Przykładowo, mamy wrodzoną ciekawość i dlatego tak bardzo lubimy oglądać seriale. Chcemy wiedzieć, co wydarzy się w kolejnym odcinku. Dlatego warto zadawać pytania i  pozostawiać czytelnika trochę bez gotowej odpowiedzi.  

Asia: Możemy też odnosić się do tego uczucia niepokoju, o którym wspominałam wcześniej. Jak to robić? Wykorzystując właśnie tak zwany fear of missing out (FOMO), czyli obawę przed utraceniem czegoś. Ludzie nie chcą przegapić dobrej oferty czy czuć, że są wykluczeni z jakiejś grupy, dlatego nadal świetnie działają na nich hasła w stylu: “Dowiedz się jako pierwszy”, “Skorzystaj z limitowanej oferty”, “Uzyskaj dostęp Premium”. Wykorzystywanie tego lęku przed przegapieniem sprawia, że odbiorcy chętniej reagują na treści, które przygotowują marki. 

Agata: Podsumowując całą naszą dzisiejszą rozmowę – o czym trzeba pamiętać, jeżeli chcemy docierać do serc naszych klientów, na przykład na stronie internetowej? Czyli tak: bądź autentyczny i znajdź swoje dlaczego. Zastanów się, dlaczego robisz to, co robisz, do kogo chcesz z tym docierać i jakie wartości się z tym wiążą,  jaki ma być cel tego, co chcesz mówić do klientów?

Asia: Wykorzystujemy ten lęk przed przegapieniem czegoś. Malujemy słowem, piszmy tak jak mówimy, aby nikt nie musiał się domyślać, co autor miał na myśli i nie musiał czytać naszych tekstów ze słownikiem. 

I oczywiście niech to wszystko będzie spójne z profilem naszych odbiorców. Dlatego też bardzo ważne jest tworzenie tak zwanej persony. My też  mówimy o tym zaraz na początku naszego szkolenia “Angażująca marka w sieci”, bo bardzo ważne jest, aby zgłębić ten psychologiczny profil odbiorców. Zastanów się, co uważają za zabawne, co ich frustruje, co złości, jakie mają problemy i jakie materiały chętnie udostępniają. Wykonajmy to ćwiczenie, bo potem o wiele prościej jest tworzyć komunikację.

Na dziś to już wszystko. Jeśli masz jakieś pytania, zadaj je koniecznie w komentarzu lub w naszych profilach mediach społecznościowych. 

Agata: Dziękujemy że jesteś z nami, że nas słuchasz i zapraszamy Cię na kolejny odcinek  naszego podcastu, który będzie poświęcony błędom w content marketingu. Do usłyszenia! 

Leave a Reply

Your email address will not be published.